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今年空调企业争夺战催生两大阵营
作者:管理员    发布于:2024-07-11 10:55:14    文字:【】【】【

今年开始,在一线市场上,主要空调企业的商业争夺,更加明确、明显地分化为两个阵营:线性竞争和团式竞争。那么,两大阵营的企业,谁又能笑到最后,赢得更多的用户和市场?

无用户,没未来;无产品,没动力;无品牌、没信誉;

今年以来的空调市场,除了需求低迷和市场下行,以及部分企业的营收和出货腰斩式下滑,还有新的亮点吗?肯定有。

在家电圈看来,就是空调行业的主要企业群体,从竞争策略的角度,已经分化为两大阵营的对垒:呈现不同手段,以及模式和策略的较量。一是线性竞争的企业阵营,代表企业格力、小米、TCL等;二是团式竞争的企业阵营,代表企业美的、海尔、奥克斯、海信等。

简单来看:线性竞争阵营,就是一家企业,以一个平台一个品牌包打全部市场和所有用户,“以一对百”抢夺最大公约数的用户,优势是高效率驱动、低成本运营;团式竞争,则是以一个平台的多个品牌分别进攻不同市场、赢得圈层用户,分门别类抢夺用户,优势是精细分驱动、高质量调结构。

两大阵营之外的其它企业,也呈现竞争的分化,比较典型的就是“双线派”和“低价派”,代表企业长虹、美博、创维、康佳,既有自有品牌的经营,但主要业务和动力则来自对外的代工;而“价格派”的企业,市场主要竞争优势,则是价格为先导,包括夏宝、盈田系、中汇达等。但与上述2大阵营相比,还需要努力向上突破和加快转型。

这两大阵营的划分,家电圈认为,是从市场争夺和用户覆盖两个维度展开:

一个阵营,线性竞争为手段,单一品牌参与全域用户的争夺,不考虑用户的经济收入和需求差异,强调以品牌力和产品力赢得市场和用户。代表企业为格力、小米、TCL等,均是采取“一个品牌、几款爆品、集中主要渠道”抢市场。

线性竞争的好处是,空调企业市场营销团队,甚至是上游的产品研发团队,相对聚焦和简单,瞄准一个目标、一个市场,围绕几款产品、一群用户,可以投入更多的资源和力量,火力全开、集中引爆。当然,短板也很明确:团队面对更为复杂、多变市场竞争和用户需求时,手中的子弹很难满足市场竞争的更多数需求,同时一旦企业开启从线性竞争转向团式竞争时,容易出现能力和水平的缺失。

比较有代表性的企业案例,就是美的在规模上之所以能超越格力,正是看到了一线市场消费分层和需求多样化,推动了多品牌的经营策略,加大了市场的主动性进攻和规模化抢夺。而格力仍然坚守过去的经营思路,以典型的工厂化经营体系对抗美的平台化管理驱动,自然会存在差异。类似的,还包括TCL,虽然一直想做大出货规模,除了依靠海外和ODM代工之后,自有品牌一直难有突破性成果,最近几年通过明星产品新风空调策略拉动品牌,但是在多品牌的运营上显然还没有准备好。

另一个阵营,团式竞争为手段,多品牌参与全线市场的分层式抢夺,针对不同用户的收入、能力和需求,强调以差异化满足不同需求,既有高端、中端也有低端和特价等,强调“因人而异”精准覆盖。代表企业则是美的、海尔、奥克斯、海信等,普遍通过“多个品牌、不同定位、不同定价和不同性能,实现不同需求”抢用户。

这一阵营企业的团队,对外要细分不同的渠道、不同的用户群体,以及不同的竞争和经营策略;对内则要细分不同的产品研发、产品定位,以及市场营销策略等差异化布局。在家电圈看来,对团队的“运筹帷幄”能力考验大、挑战多,稍微不慎,就容易将多品牌运营变成包袱。

比较有代表性的,当年海信系旗下的科龙品牌强于海信,但最终科龙在主流空调市场沦落;同样在家用中央空调市场,日立、约克等授权经营品牌又强于海信,一旦品牌授权到期,就会造成企业经营抓手的消失。这就要求多品牌运营的空调企业,既要大力发展自有品牌,也要保证多品牌的平衡和健康发展。

除了上述2大阵营的企业之外,在空调市场上,还有很多的企业和品牌,在抢蛋糕。但是路径、策略基本上可以纳入两大阵营,唯一的差异就是企业的规模实力和品牌影响力,有所不同。不同企业都可以对号“入座”,比如长虹、美博,以及创维、康佳等。

当然,两大阵营的空调企业经营和争夺,在模式和手段上没有好坏优劣之分,在家电圈看来,就是企业根据自身的实力、定位和团队,采取的竞争策略和手段不同。本质上,空调企业接下来都要走差异化之路,而不能“一窝蜂”的盲目跟随和模仿。

 
 
 
 
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