存量时代，“依靠内容引爆增长”几乎已经成为各行各业品牌的共识。不只是在日常运营中，就连过往品牌电商们习惯“买流量”的大促节点上，“凭好内容撬动推进消费链路”也已逐渐成为了品牌的统一转型方向。

当下，站在2024CNY营销节点来看，“内容营销”更是成为了品牌们抢占节点红利的主阵地。而在这一阵地上，007注意到，一向擅长探索行业新思路、新玩法的美的空调，恰好抢先在CNY蓄水期贡献出了“大促营销内容化”的全套创新转型方案：

美的空调通过独家冠名由优酷&淘宝直播联合发起的S级男主播团IP《炙热的他》大型直播活动，由“种草内容共创”到“内容扩大传播”，再到“内容转化后链路定制”，全方位地强化着品牌在CNY营销节点上的品牌曝光、人群蓄水及淘宝人群流转效率。据了解，品牌节目合作周期内，炙热的他单日直播累计曝光超2亿，整体曝光超15亿，淘宝站内捧场购商品曝光近千万用户。

CNY营销大战号角已然吹响，美的空调的内容战略思维，相信对于更多品牌而言，都极具参考价值。

高契合度内容共创

为品牌种草“加热”

“好内容”是增长源头。在这个层面上，美的空调作为《炙热的他》节目独家冠名商，并未完全遵循传统的内容IP“植入”逻辑，通过“借势”IP影响力收割巨量曝光，而是——以品牌与节目、主播的内容“共创”，替代了品牌内容“植入”，凭借高契合度、强原生感的品牌内容，全方位为产品、品牌种草“加热”。

一方面，美的空调与《炙热的他》的“炙热”内容主题、节目“温度”内容设定，本就高度契合度。从最开始的“36.5度心动海选”到最终的“沸腾之夜”总决赛直播主题，以及贯穿全场，能够决定主播排名的“炙热值”等节目设定，均与美的空调完美控温的卖点相呼应。

再加上炙热舞台现场全程美的logo、产品露出，由此为观众建立起“美的空调”与“温暖炙热”相关联，美的空调就是“制热的它” 这一类品牌强联想。

另一方面，在建立联想的基础上，更有主播直接为品牌打造花式种草内容，强化着品牌卖点认知。在这个本就为“主播”提供展示机会的舞台上，美的空调的人气主播直接通过现场唱跳、rap、主持等形式花式带货美的空调，即使全程“广告”也毫无违和感。“主播花式带货” 反而还成为了节目的一大看点，品牌触达力和种草力成倍提升。

品牌人气主播才艺种草之外，更有美的中国区域兴趣电商部长顾龙先生、美的空调品牌部长黄雯女士和明星江映蓉一起作为星推官进行现场点评、与选手共创互动舞台等，持续为主播竞技舞台增添了不少泛娱乐看点。可以说，通过不同环节的创意融合，美的空调品牌已然深入到了节目内容输出的方方面面。

最终，整场活动获得了淘宝直播和优酷千万人次围观和互动，在完成“品牌强势曝光—卖点自然种草”的基础上，还顺带借助品牌主播，展示了一波品牌风采。

外围内容传播延展

为品牌声量“加热”

在CNY节点上，各个消费者触达渠道上都已铺排了海量品牌营销信息。此时，品牌想要脱颖而出，就不能只有“好内容”，更要依靠覆盖全域渠道的外围“强传播”。

美的空调显然深谙此道，在节目内进行品牌内容策划之外，更由淘宝直播站内、站外布局，全方位延展着用户沟通的触角，为品牌在CNY节点上的传播声量持续“加热”。

1、站外扩大话题曝光，全域聚流

在节目的直播期间，美的空调和淘宝直播一方面进行了线下媒介的广泛覆盖，通过投放北上广深近30座城市的城市中心、CBD黄金时段大屏，以及覆盖菜鸟驿站屏幕超4万块，让美的空调“炙热&制热”心智透传超1亿人群，成功让品牌在用户生活场景下迅速抢占人群视线。

另一方面，美的空调则在线上，结合节目高光内容的二次传播，通过话题互动来撬动网友们的主动讨论、传播热情，在微博、抖音、小红书、B站等各类社交场景下，丰富主播人设、全渠道拉升节目热度的同时，也持续扩散着美的空调的“炙热”联想。

同时线上、线下的有话题度、有强覆盖力的包围式传播，成功让美的空调在CNY节点上的全方位地、高调且高频地抢占着人群视线，并形成了全域聚流的态势。

2、站内深化公益沟通，强化好感

在扩大传播，形成全域曝光的基础上，美的空调还在“深化”品牌沟通，将品牌社会价值送进了热议中心。

在“淘宝直播疯收之夜”中，美的空调联动阿里公益、《炙热的他》主播们以及《种地吧少年》的“十个勤天”，一起进行了一场24小时的跨年直播。

直播间内，平顺公益农产品受到了粉丝们的热烈欢迎。与此同时，来自平顺奥治的木雕非遗传承人宇立现身直播间，带领主播们现场制作木雕，进行了一场沉浸式的非遗工艺的科普与传承。在这场助力非遗，振兴乡村的直播里，作为项目独家冠名的美的空调更为广大网友实现了2024年第一个暖心心愿——以品牌公益力量，切实助力改善山西省平顺县的孩子们的学习环境，为整场直播再添暖意。

在007看来，冠名公益直播既是美的空调延续对节目的赞助，对自身良好品牌形象的一次正向构建，更是美的空调借助公益活动，与大众实现了一次情感上的认知沟通——美的空调为用户、社会大众带来的，不仅仅是基于产品功能带来的“物理意义上的温暖与炙热体感”，更是一种品牌积极承担社会责任，为有需要的人们带来切实的支持，为社会带来暖心的温度。

在CNY这个自带国民情绪的节点上，这种精神、情感层面的温度，这样的公益助力恰好也为美的空调与同行拉开了高阶差异化。

电商玩法定制升级

为营销转化“加热”

不管是凭好内容强力种草，还是通过传播扩大聚流通路，在CNY这个消费热情高涨的营销节点上，品牌动作最终都将指向电商转化。显然，美的空调此次与平台的紧密合作，也不只在于“内容”，更在于提效内容电商的后链路转化。

总体看来，通过淘系平台对品牌自播间的流量扶持和S+级资源加持，创新项目百位内容化主播矩阵直播间，并定制美的空调专属礼物和挂“捧场购”品牌商品的形式，美的空调在项目周期内，不仅实现了心智透传、巨量曝光和全域聚流，更借助平台为品牌定制的电商玩法升级，将高净值的内容消费用户自然引流进品牌商家自播间和品牌进店，更高效地承接、转化着由内容吸引、汇集的流量。

事实上，这种“内容电商+品牌定制”的新玩法不只适用于美的空调，能够充分挖掘内容曝光力、种草力和转化效率的玩法策略，适用于各行各业品牌。这一玩法也不只能提效转化，还能更快更直接的进行品牌店铺和商品推广，累积用户资产。

结 语

最后，当我们再来完整回溯美的空调联手《炙热的他》演示的大促营销“内容化”案例时，不难总结出更多品牌们都需要关注的几大底层营销思路：

首先，这样的“内容”形式是面向用户的内容创新沟通。对于当代用户，尤其是年轻用户而言，“叫卖式”的品牌内容显然已经行不通了，只有能够充分契合其内容偏好，真正有用、有看点的品牌内容，往往才是有效沟通的基点。美的空调以“内容共创”思维展开IP合作，打造的正是符合用户偏好的种草内容。

其次，内容传播需打破平台边界，而内容转化则需要深耕平台生态优势。像美的空调一样借助节目内容与二创内容推动网友自传播，显然就是去中心化时代品牌声量“扩张”的最佳通道，而最终声量与流量汇集到电商平台，就需要与平台共创新玩法来实现销量转化的最大化。

最后，“内容化”的起点和根本目标，是品牌电商在脱离传统大促“流量唯一导向”，转向“既要声量、流量与销量，更要品牌长效价值认同”。可以看到，美的空调凭有效内容种草与转化链路搭建，赢下了CNY预热战，同时，也通过卖点种草、社交互动、情感沟通等形式全面回应用户所需、所爱，以此传递着“美的空调，美好空气，为家而定”的品牌理念。这足以用户心智上扎根，长效影响消费决策。

如今，CNY营销竞技热情已然在各行各业被点燃，新的一年，新的玩法，新的增长——美的空调已然用成套的“内容化”写下了答案。接下来又有多少品牌将迎势而上，我们继续关注。